深度|掉队的蔚来,赴欧洲求生-特斯拉-比亚迪-汽车_网易订阅

深度|掉队的蔚来,赴欧洲求生|特斯拉|比亚迪|汽车_网易订阅
在国内市场竞争中面临“掉队”压力的蔚来,大举进军欧洲市场,布局涉及五国,甚至连商业模式也“入乡随俗”,然而,这条新的出路仍然异常坎坷……出海欧洲首站折戟后,蔚来汽车(下称“蔚来”)调整了战略。这一次,蔚来用随大流的“订阅模式”代替了原有的直营模式,然而市场接受度有多高仍未可知。对内承压之下,蔚来的这场对外“战役”也不乐观。避免“撞南墙”近日,蔚来在德国柏林宣布了进军欧洲市场的战略,其将在德国、荷兰、丹麦、瑞典四个国家市场提供服务。算上2020年进入的挪威市场,蔚来在欧洲的布局已涉及五国市场。作为进入欧洲的首站,2021年以来,蔚来已在挪威市场投入了资源,甚至放弃了更为轻松的直接与本土经销商合作的方式,选择了直营模式。彼时,蔚来宣布将在挪威首都奥斯陆建造首个欧洲的蔚来中心,2022年将陆续在挪威卑尔根、斯塔万格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设四座蔚来空间,并提供充换电服务,与国内一样,选择了BaaS服务的挪威用户可享受蔚来换电网络和电池灵活升级等服务。尽管蔚来展示了最大的“诚意”,但挪威市场似乎并不买账。记者查询全球汽车产业平台MARKLINES数据发现,今年上半年挪威市场累计销售68505辆新车,排名前五的车企分别为特斯拉(8062辆)、大众(6572辆)、宝马(5258辆)、奥迪(4817辆)、现代(4488辆),蔚来甚至没有进入前20名。上半年,蔚来在挪威的销售量为510辆,不敌奥迪单月最低销量,月均销量未破百。有了挪威的前车之鉴,再次入欧,蔚来选择入乡随俗,本次其带来的ET7、EL7和ET5将以订阅形式进行销售,这与在挪威的直营模式截然不同。具体来说,蔚来在欧洲四国提供短期和长期两种订阅服务,相当于租赁业务。其中,短期订阅消费者可以提前两周随时取消当月订阅,且可任意更换车辆,随着车龄增加,月费将相应降低;而长期订阅,消费者只能选择一款车型,订阅价格固定且订阅周期为12个月至60个月不等。订阅模式在国内并不热门,但在欧洲却是分了相当一部分市场蛋糕。汽车分析师钟师在接受《国际金融报》记者采访时表示,欧洲消费者与国内消费者的消费观念与需求并不相同,欧洲的高端电动汽车用户大多数较为保守,对新兴产品先要观望了解、逐步体验,采用租赁模式,用户没有心理压力,财务处理也相对简单。若有企业名义租赁汽车还有税务上的鼓励优惠,效果会更好。据了解,欧洲市场尤其是蔚来本次进入的德国,其大型企业通常会将优惠的租赁选项或者订阅模式作为福利向员工提供,同时企业通常会选择与租赁公司或者汽车制造商直接签订相关租赁合同,这样的做法可以尽可能地降低车辆成本提高车辆利用率,同时伴随着德国政策的扶持,订阅模式/租赁模式得以在德国走俏。钟师认为,从市场营销角度看,蔚来初入欧洲四国,若再次选择与挪威相同的直营模式必将“撞南墙”,所以入乡随俗地推出订阅模式并不是营销创新,而是跟“随大流”。处境不乐观即使入乡随俗,订阅模式或也难帮助蔚来在欧洲市场站稳脚跟,毕竟在这一模式下欧洲消费者有着更多的选择。据记者不完全统计,自2020年起,订阅模式便开始在各大车企中流行,包括现代、保时捷、沃尔沃等车企,2021年进入欧洲市场的领克也早已开启了订阅之路,截至2022年9月,其在欧洲的订阅用户已经超过15万人,蔚来作为更晚入局者压力不小。此外,蔚来三款车型每月的订阅价格在欧洲市场也并无优势。据蔚来官方数据显示,蔚来75kWH电池包的ET7、EL7、ET5在德国的月度订阅价格均在1000欧元以上,而在德国租赁榜上的Model Y和大众ID系列每月租赁价格最多分别为900欧元和500欧元,相较蔚来价格优势显著。对此,蔚来CEO李斌在发布会后曾表示,订阅价格偏高是因为用户服务导致的溢价现象,这样的价格是合理的。不过,用户是否愿意为这样的服务付出更多真金白银,还有待检验。同时,其在欧洲市场的知名度亦不及特斯拉及大众,这让蔚来在市场竞争中的处境更为被动。数据显示,今年1-9月,特斯拉在德国的注册车量已经接近38000辆,同期大众电动汽车注册量在32000辆左右,作为2021年进入德国市场的特斯拉相比蔚来在当地有着更高的认可度,更不论大众作为德国的本土汽车品牌还具有一定主场优势。国内市场掉队加速欧洲市场布局的背后是蔚来在国内市场的掉队。今年9月,蔚来仅交付10878辆新车,整个第三季度其累计交付31607辆,落后于目前上升趋势猛烈的哪吒(48059辆)与零跑(35608辆)。今年1-9底蔚来累计交付82434辆新车,数据垫底“蔚小理”、哪吒、零跑这五家造车新势力,前面分别是哪吒(111190辆)、小鹏(98553辆)、零跑(87602辆)、理想(86627辆),与第一名哪吒相比,蔚来落后了近2.9万辆,近乎相差了一个季度,其与小鹏之间的差距也被拉至1.6万辆。这与去年的格局完全不同。2021年,蔚来交付91429辆新车,新势力中其仅次于小鹏,彼时哪吒全年交付仅为69674辆,落后蔚来21755辆,仍在第二梯队。9个月过去,形势完全逆转,哪吒、零跑、理想等全部实现了对蔚来的反超。作为第一个突破20万交付大关的新势力车企,蔚来近来交付量与交付增速下滑的背后是其正在面临的供应链困境。端倪早在去年3月便已经出现,彼时蔚来因为缺芯问题停产5天;8月其再次因为ESP芯片问题导致交付急剧下降,同月理想虽采用的也是ESP芯片,但其交付量是蔚来的近一倍;今年4月,受到疫情影响,其又因供应商无法供应而被迫停产。今年蔚来二季度业绩会上,李斌坦言,公司接下来要解决的重点问题中包括供应链这一项。对比来看,“蔚小理”中其余两家的供应问题均好于蔚来,理想在常州自建工厂加强生产能力,同时注意强化供应链管理,截至目前该公司的供应合作商已经超过150家,合作零部件商超过1900个;小鹏则采用签订安全供货协议的方式确保储备,面对瞬息万变的供应链形势,做出合理预判并提前准备。蔚来正在丧失先发优势,供应链只是原因之一,过高的产品定价和饱受争议的性价比也在影响消费者的选择。乘联会数据显示,今年1-9月销量前5的新能源轿车分别为宏光MINI、比亚迪秦、比亚迪汉、比亚迪海豚、Model 3,其中最便宜的宏光MINI仅售3.28万元,最贵的Model 3达到36.79万元,而蔚来的轿车ET5和ET7的价格范围在32.8万元-53.6万元;今年1-9月销量前5的新能源SUV分别是比亚迪宋、Model Y、比亚迪元PLUS、比亚迪唐和埃安Y,价格范围在13.76万元-41.79万元,而蔚来的SUV有四款,价格范围在37.47万元-64.34万元,普遍高于目前高销量的产品价格。随着10万-30万的车级市场中的车型愈发丰富,不论是能源还是车型,可选性都会比蔚来的高,以零跑C11与蔚来的ES7来看,前者是售价在24万左右的纯电SUV,纯电续航在510公里,后者是售价在47万左右的纯电SUV,纯电续航在485公里,仅从续航来看,售价更低的C11显然更具优势。高呼以服务客户为己任的蔚来,真的可以依靠服务来实现更多的溢价吗?近期,蔚来似乎意识到了这个问题,2022年的NIO DAY上,其发布了目前旗下售价最低的ET5,售价在32.8万元-38.6万元,在选择电池租用服务后,ET5的售价仅有25.8万,对于常年闯荡高端市场的蔚来而言,这是一个较低的售价。同时在二季度业绩会上,李斌再次明确目前蔚来正在扩展自己的细分市场,将会在未来推出售价在20万左右的车型。不难看出,蔚来意识到想要更高效的将车卖出去,中端市场无法抛弃。面对已经结束的第三季度,蔚来的交付量勉强完成了二季度业绩会时给出的指引,9月ET5开启交付,随着新车型的逐渐爬坡,业内人士认为,ET5或将在今年11月份左右给蔚来带来一份不错的交付数据。对赌之剑高悬除了产品生产、销售端的问题,蔚来的股价表现也牵动着市场情绪。今年6月27日,蔚来港股迎来市值巅峰,当天总市值达到3274.6亿港元,较上市港交所时的2670亿港元提升近605亿港元。然而,随之而来的一份做空报告让蔚来的股价开始走下坡路,截至10月19日,蔚来的总市值仅剩约1568亿港元,距离巅峰蒸发了近1707亿港元。股价仍有修复的可能性,但当初与合肥地方政府签订的对赌协议,已成为悬在蔚来头上的达摩克利斯之剑。2020年初,合肥地方政府向危难中的蔚来提供70亿元的资金支持并持有其股权。彼时二者签订了对赌协议,协议中规定了蔚来汽车未来的营收目标及发展方向:2024年营收达到1200亿元,2020-2025年总营收达到4200亿元,有6到8款新车上市,以及2025年前需在科创板上市。若未完成以上协议内容,蔚来将自费腰包以8.5%的年利率回购之前的股份。然而,2020年到2021年,蔚来累计营收约为524亿元,两年时间仅完成目标的12.5%,距离4200亿元尚有超3600亿的差距。这意味着,2022年至2025年,蔚来平均每年营收需要达到900亿元左右,而今年上半年,蔚来的营收仅为202亿元。李斌面对赌协议曾表示,2020年和2021年期间,蔚来回购了一部分股份,回购部分原值是15亿元,蔚来已经付了75亿元,所以对赌协议不能说完全失败。当先发优势丧失,国内市场掉队后,海外市场能否助蔚来一臂之力?责任编辑:王克 孙霄

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